(電子商務研究中心訊) 日前，一份映客直播商業(yè)化營銷白皮書曝光，映客推出了三個量級的商務合作產(chǎn)品包：600萬起價的王牌曝光套餐、1000萬起價的內(nèi)容營銷套餐和2000萬起價的社交營銷套餐。
今年9月，昆侖萬維公告，公司擬出售所持有的網(wǎng)絡直播平臺“映客”3%的股權，售價為2.1億元。映客財務數(shù)據(jù)曝光：2015年全年，映客總收入為3，048.36萬元，凈利潤為167.28萬元(未經(jīng)審計)。
映客作為直播平臺的第一梯隊，雖然估值高達70個億，全年凈利潤不到200萬。
而映客廣告方案的曝光，也似乎預示著直播平臺要開啟新一輪的盈利方式，來讓自己活得更加健康，畢竟只靠與主播分成的模式并不能支撐健康的營收。映客商業(yè)化的底氣來自于1500萬日活量。流量的多少正是廣告主們決定把錢投給誰的決定性因素。
目前映客是直播平臺中第一個爆出具體商業(yè)化計劃的公司。其實，咸蛋家、千帆直播、YY等平臺都在嘗試商業(yè)化，只是目前他們具體的商業(yè)化計劃并未曝光。(TFBOYS 系列直播再破記錄，明星直播疲勞期后的繁榮何在?)
直播平臺在擁有海量流量的那一刻，已經(jīng)開啟了廣告模式的窗口，只是這一刻還在走向廣告主的路上。
映客廣告方案曝光
最高營銷套餐2000萬
在曝光的商業(yè)計劃中可以看到，映客商業(yè)化有別于傳統(tǒng)媒體賣廣告的形式。更加強調(diào)互動性和媒體資源的充分利用。這份商業(yè)化白皮書當中最大的亮點就在于映客直播的整合營銷方案和社交方案。
利用直播平臺的互動性，映客整合打包資源，推出了三個量級的商務合作產(chǎn)品包，分別是600萬起價的王牌曝光套餐、1000萬起價的內(nèi)容營銷套餐和2000萬起價的社交營銷套餐。
在一位資深廣告公關人士看來，這份商業(yè)化方案顯得比較常規(guī)?！吧朴谫Y源的打包利用”可能是映客商業(yè)化方案最大的亮點。
首先，三個量級的產(chǎn)品包最基本的區(qū)別在于營銷時長不同：王牌曝光套餐的時間最短，為期3天，價格也最便宜。硬廣投放的廣告位包括了開屏和直播banner，軟廣則是利用流量巨大的熱門位，為攜帶品牌內(nèi)容的直播做推廣。相比之下，打造直播活動是該套餐內(nèi)最亮眼的部分：為期三天的小型直播事件引網(wǎng)絡話題，輔之以映客直播微信微博的連續(xù)推廣預熱。
其次是內(nèi)容營銷套餐，時長為期一周，僅開放給千萬級以上合作客戶。與王牌曝光套餐相比，除了營銷時長上的變化以外，還有熱門主播參與營銷活動這一項產(chǎn)品。
最貴的是社交營銷套餐，2000萬起的報價，合作方也屬于一線品牌。多位明星的加入抬高了整個營銷方案的價格。維持一整季的營銷Campaign對于一線品牌而言，這個2000萬的報價并不算低。三星品牌是偉達公關的廣告客戶，三星做過一季報價最高的營銷Campaign也不過3000萬。
在這個社交營銷套餐中包含了一個特色全員型用戶活動，產(chǎn)品服務除了常規(guī)的全員私信和全員應用push，應用內(nèi)還會上線品牌專屬虛擬禮物，為專屬禮物開發(fā)相應產(chǎn)品功能特效。
例如在傅園慧的直播當中，經(jīng)常出現(xiàn)諸如“海”、“游艇”、“跑車”形象的禮物禮物，每個的價格也有所區(qū)別，大致對應人民幣 1672、657、150 元。一旦有人送出禮物，屏幕上就會出現(xiàn)一連串的全屏動畫效果，整個直播頁面瞬間就被擋住了。
傅園慧直播
映客直播的商業(yè)化方案中，微博推送報價22.5萬/條，微信服務號推送一條27.5萬，應用啟動頁，也就是我們常說的開屏廣告單一售賣價格為400萬元/天，套餐內(nèi)打包價格為200萬元/天。
這份商業(yè)化白皮書中廣告報價印證了此前映客直播開屏廣告高達幾百萬的傳言。一篇時代周報的文章中曾報道稱，目前新浪微博移動日活量達9800萬，其開屏廣告刊例為100萬元。對比日活量1500萬的映客直播，開屏廣告單價400萬/天，映客直播的CPM(每千人成本)為267元/千人，新浪微博的CPM為10元/千人，如此看來，映客直播的開屏廣告費用是新浪微博的26倍，即便是打包內(nèi)的200萬/天的報價，也要高于新浪微博的開屏廣告費用。
對于給出如此高的報價，映客直播COO Jessie告訴記者，“對于傳統(tǒng)媒體來說，移動直播是新型的媒體形態(tài)，所以映客的廣告形態(tài)是基于互動來說的，強互動的營銷，這個價格我們認為是合理的。”
野蠻生長之后
映客開始思考商業(yè)化之路
9月21日，映客的投資方昆侖萬維發(fā)布公告擬出售映客3%的股權，售價為2.1億，按照這個交易價格來算，映客直播的估值已經(jīng)達70億元。
這款號稱全民參與的視頻娛樂直播平臺，將自身定位為改變中國人生活方式的第四代社交網(wǎng)絡。在此之前，在線社交的平臺分別是QQ、人人網(wǎng)和微信微博。
電視劇《歡樂頌》開播前，劉濤蔣欣等明星的直播開場五分鐘使得服務器宕機，“奇葩說天團”首場直播秀，在線觀看人數(shù)600多萬，“洪荒少女”傅園慧映客直播一小時，圍觀人數(shù)上千萬，直播頁面獲得映票數(shù)量達到 318 萬，換算成人民幣接近 10 萬元。
“奇葩說天團”首場直播秀
在靠明星拉動流量的野蠻生長過后，映客接下來開始思考它的商業(yè)之路。
對于已經(jīng)曝光的商業(yè)計劃書，經(jīng)求證之后，Jessie表示，“映客的商業(yè)計劃一直都有，作為一個社交平臺來說，映客一直在探索平臺本身對于C端和B端的商業(yè)價值?！庇晨椭辈サ墓P也表示，這份商業(yè)化白皮書并非最終版本，細節(jié)仍然在修改當中。可想而知，映客直播的商業(yè)化并非空穴來風。
映客目前的財務狀況，從昆侖萬維出售映客3%的股權公告書中可見一斑。2015年映客總收入為3048.36萬元，凈利潤為167.28萬元，數(shù)額并不算大，但映客直播已是為數(shù)不多能夠盈利的直播平臺。
交易標的財務數(shù)據(jù)如下：(貨幣單位人民幣萬元)
目前映客的直播內(nèi)容仍然是以UGC為主，沒有簽約主播。與動不動就天價簽約主播的斗魚、虎牙相比，不簽約主播的好處就在于賬面上的收支平衡。
就盈利模式而言，目前各大直播平臺基本采用抽成和限制提現(xiàn)模式，不過在抽成比例和提現(xiàn)上限上有所不同，映客的抽成比例相對不高，為31%左右，據(jù)稱有的平臺抽成比例高達65%。
顯然，映客直播并不想把與主播的分紅變成自己的唯一的收入來源，而巨大的流量數(shù)據(jù)已經(jīng)具備了廣告變現(xiàn)的可能性。
映客直播的公開數(shù)據(jù)顯示，目前映客直播的下載量已超過一億次，日活量超過1500萬，這一數(shù)字也在映客商業(yè)計劃書中有所體現(xiàn)?！斑@么大的流量為什么不商業(yè)化呢”，映客的一位投資人稱。
對于這種插播廣告的模式會不會影響用戶體驗，Jessie表示直播流中的廣告并不是傳統(tǒng)廣告展示形式，會以體驗為先，“甚至是讓用戶獲利的營銷形式?！?/p>
直播流量變現(xiàn)的時間窗口打開了嗎?
其實映客的商業(yè)化嘗試并不是直播領域的第一例。早前，咸蛋家就已經(jīng)嘗試過與明星KOL資源商務合作和電商直播，以此對標傳統(tǒng)電視購物。
現(xiàn)在打開咸蛋家的APP之后，首先展示的就是一張實時定位的地圖，地圖上會標注附近正在直播的主播，直播結(jié)束前用戶可以在平臺上直接下單購買主播賣的商品。目前映客直播并沒有這樣的電商導流廣告位。Jessie告訴記者，“目前還不想有這樣的廣告位，至于未來會不會有也不一定?！?/p>
咸蛋家
明星資源KOL雖然被視為一種比較新的營銷手段，它發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢。不過，從本質(zhì)上說這種營銷其實是一種比較傳統(tǒng)的營銷手段。戛納電影節(jié)期間，咸蛋家攜手大牌明星直播他們的臺前幕后(“品牌+明星+直播”，李宇春式娛樂營銷才是史上最好玩的?)。對于映客而言，還尚未與明星合作過此類商務合作。
另外，搜狐旗下的千帆直播也曝光了一組數(shù)據(jù)和商業(yè)化方案。目前千帆直播的日活數(shù)為150萬，注冊用戶數(shù)達到一千萬;而目前搜狐并沒有直接將千帆直播進行廣告招商，而是搜狐視頻APP嵌入了千帆直播的導航。
相比于咸蛋家的電商引流，映客直播推出了一整套“廣告+內(nèi)容營銷”的商業(yè)方案，這個商業(yè)化方案對于映客而言意味著什么?Jessie對記者表示，“這種商業(yè)化方案在初期并不會提供很高的變現(xiàn)效率，但這是不得不研究的一部分，所以我們會堅持嘗試?！?/p>
“我們其實速度不算行業(yè)最快的，其實是對合作伙伴的選擇相對謹慎一些?！盝essie告訴記者。
直播平臺開始嘗試商業(yè)化，跟他們“炸裂”的活躍用戶和海量流量有著不可分的關系。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡直播APP行業(yè)MAU(monthly active users，月活躍用戶人數(shù))從去年10月的5271萬持續(xù)爆發(fā)增長到今年5月的8585萬。(TFBOYS直播吃飯獲3.67億點贊，直播會成為明星生活的常態(tài)嗎?)
YY在今年5月以前均保持行業(yè)領先地位，基本維持在2700萬左右。映客從去年10月以來，MAU從66萬暴增到2567萬，并在今年5月首次超過YY，成為行業(yè)TOP1。從網(wǎng)絡直播APP的人均使用次數(shù)來看，排名前三的則是斗魚、虎牙和映客，分別為56次、49次和34次。而在月度總使用次數(shù)上，映客則坐穩(wěn)了頭把交椅，高達8.8億次。
其實這些直播平臺并不缺錢，很多很早就完成了融資，并成為投資人追逐的對象。根據(jù)來自虎嗅一篇文章統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，截止2016年4月，已知直播平臺有116個，其中108家獲得了融資，27.5%創(chuàng)業(yè)項目處于A輪融資階段，占比最高。
然而，直播平臺競爭日趨激烈，依靠投資人的錢生存下去并不是辦法，自己創(chuàng)造“造血”機制才是健康生存下去的辦法，而有著媒體屬性和社交屬性的直播平臺，海量流量成為廣告主們青睞的對象。因此，在海量流量支撐的前提下，廣告收入成為直播平臺下一個“覬覦”的收入來源。
海量流量形成的時刻，也意味著直播平臺收取廣告的時間窗口已經(jīng)打開。沒落的門戶們都依靠廣告模式活得看上去不錯，流量正好的直播平臺們憑什么不呢?（來源：自媒體；文//曹玥）
